Voici notre synthèse des principaux enseignements à retenir du salon Retail Big Show. Cette synthèse est extraite d’une présentation que nous avons réalisée qui est elle-même illustrée de nombreux exemples concrets.
Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à contacter Timothée Jonglez Directeur associé.

Le retail big show est un des plus gros salon du retail au monde qui mêle les enjeux du magasin physique et du digital. Le salon est organisé par la National Retail Federation et rassemble près de 35 000 visiteurs, 550 exposants, et 85 pays. Qui dit mieux ?

Au global, voilà ce qui nous a marqué, nous, petits franchies de ce salon « huge » (comme disent les américains).
Tout d’abord, il est important de souligner que nous n’avons globalement pas à rougir de nos voisins outre atlantique. Certes, ils ont un peu d’avance sur la mise en œuvre de nombre des enjeux que nous connaissons mais le gap n’est pas aussi fort que nous pouvons l’imaginer. Là en revanche où nous avons des progrès à faire, c’est dans la « culture client ». Là bas, le client est le « new boss », c’est lui qui pilote la stratégie et les investissements. Autre point, l’innovation, qui est au cœur de la culture US. La plupart des grands retailers, à l’instar de Wal Mart, ont d’ailleurs leur « lab » qui permet de mettre en pratique la démarche de « test & learn ». Ce sont souvent des structures autonomes et beaucoup plus agiles qui ont pour vocation d’anticiper et de tester les bonnes pratiques de demain, qu’elles concernent le magasin physique ou pas. Et c’est bien là que nous avons un vrai retard, c’est dans cette approche du commerce au global plutôt que de vouloir distinguer commerce et e-commerce. Après tout le client n’est pas internaute ou shopper, il est bien les 2 !

Plus concrètement, voici les 10 points clés à retenir.

#1 Une stratégie de distribution qui joue sur la complémentarité des canaux
Retailer le plus innovant de l’année, Nespresso aurait pu gagner ce prix tant ils ont imaginé une stratégie de distribution extrêmement efficace. A l’inverse de la plupart des retailers qui ont une logique en silo, Nespresso a su jouer sur la complémentarité des canaux pour bâtir sa stratégie de distribution. Des flagships pour marquer les esprits, des magasins pour chouchouter leurs clients, des corners pour recruter, une application pour se ravitailler en plein vol.

#2 Le magasin n’est pas mort
Ce qui nous amène au 2ème grand enseignement : le magasin n’est pas mort. « Brick is the new black » comme ils disent. N’oublions pas en effet que 90% du commerce de détail aux US est réalisé par les magasins. A noter par ailleurs qu’H&M, a annoncé l’ouverture de 400 magasins en 2015 et Ikea plus de 120. Le e-commerce n’a pas tué les magasins, loin de là ! On peut même affirmer que si le magasin n’est pas mort c’est aussi sans doute parce que le digital a permis de redynamiser ces derniers.

Chiffres

#3 Le digital, opportunité de re-dynamiser les points de vente
Si on y regarde de plus près, en effet, le digital permet de créer du trafic, augmenter le panier moyen, le taux de conversion et la fidélité à une marque. L’étude Deloitte dévoilée sur le salon est assez équivoque : 84% des clients préparent au préalable leur visite sur Internet. Le taux de conversion en magasin augmente de 40% quand les clients sont d’abord passés par le web. Idem pour le panier moyen qui est pour 22% des clients plus important. 75% des internautes passant les réseaux sociaux se déclarent plus fidèles aux marques. Au total, c’est près de 1 trilliard de dollars de ventes qui ont été influencées par le digital.

#4 Du « connected store » au « smart store »
Si on se penche sur le magasin lui même, on parle désormais de « smart store » plutôt que « connected store ». Des magasins qui, réconciliés avec le digital, permettent de : faire gagner du temps, améliorer la relation/le conseil, améliorer l’accès à l’information produit, enfin gagner de l’argent et même collecter de la data. Sur ce dernier point, l’initiative de Warby Parker est intéressante. En effet, dans le magasin de Soho, vous avez un Photo Booth qui permet de se prendre en photo et récupérer les photos papier en échange de son email. De là naît une relation client qui peut s’instaurer qu’il y ai eu achat ou non de la dite paire de lunettes.

Photobooth

#5 Trop de techno tue la techno
Digital in-store ne veut pas pour autant dire qu’il faut sur-digitaliser les magasins. Au contraire, désormais plus mûres, les retailers US ont conscience que « trop de techno tue la techno ». Les vendeurs ne sont ils pas là pour conseiller ? Si c’est pour être conseillé par un miroir dit intelligent, à l’image de Rebecca Minkoff qui propose des cabines connectées dans son magasin, autant aller sur le web faire ses courses ! Le retour sur investissement est par ailleurs largement discutable. Aujourd’hui, nous sommes plus dans l’idée de la technologie douce, invisible, à l’image de Google ou Shazam, qui sont d’une extrême simplicité d’usage malgré des algorithmes d’une complexité extrême.En réalité, si on ne devait retenir qu’un seul type de dispositif digital en magasin, ce serait clairement les tablettes vendeurs. A NYC, c’est devenu incontournable tant le nombre de retailers qui les ont adoptées est important.

#6 Tablette vendeur, le nouvel eldorado ?
Et ce n’est pas un hasard quand on voit ce que cela permet de faire… à moindre coût. Côté client, je suis (re)connu, je suis ainsi mieux conseillé, je peux commander mon prix quelque soit la disponibilité en stock, je paie plus vite, etc. Côté vendeur, je peux me concentrer davantage sur la vente en évitant d’aller vérifier les stocks dans les réserves, je vends même si je n’ai pas le produit disponible, je collecte de la data, je peux consulter mes objectifs de vente, etc. D’après une étude de Cap Gemini, les tablettes vendeur permettent d’augmenter le taux de transformation en magasin de 10 à 15% et le panier moyen de 5 à 10%.

tablette

#7 Le mobile, encore et toujours
Le mobile reste par ailleurs une des grandes priorités des retailers US, en l’occurrence la plus grande (pour 58% d’entre eux) pour l’année 2015.
19% (soit plus de 593 milliards de dollars) des ventes in-store ont d’ailleurs été influencées par le mobile !

#8 Créer de l’engagement…
Autre tendance de fond : l’engagement entre une marque et sa clientèle. Le cas Birchbox est le parfait exemple. La cliente est encouragée à donné son avis sur les produits qu’elle reçoit. Résultat plus de 500 avis en moyenne sur chacun des produit et surtout de nombreuses informations qui permettent aux équipes marketing d’améliorer le contenu de leur box.

#9 La personnalisation des produits et du parcours client
La personnalisation produit a toujours le vent en poupe à l’image du magasin Converse de Soho. La nouveauté serait plutôt la personnalisation du parcours client grâce à l’usage des beacons®. Apple est le pionnier mais bien d’autres enseignes sont en train de suivre : Game Stop par exemple. Grâce aux Beacons®, Game Stop reconnaît le client et peut lui adresser des messages personnalisés comme par exemple le fait de reprendre (moyennant 40 dollars) un jeu que le client a acheté quelques mois plus tôt.

ibeacon

#10 « Kill the check out »
Enfin, dernière tendance repérée et appelée par PSFK de manière provocative « kill the chek out » !!! Fini les lignes de caisses qui prennent une place folle en magasin et qui génère des files de queues souvent interminables. Warby Parker (toujours!), innove en proposant l’encaissement exclusivement via les tablettes vendeurs.

Timothée Jonglez

Directeur associé

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