Une consultante, une webdesigner et un intégrateur du service CRM vous livrent leurs best practices pour produire un e-mailing percutant.

Avant toute chose : posez-vous les bonnes questions !

Débutez par un bon ciblage sur une base qualifiée et bien segmentée.
Cela paraît évident mais il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité. Il est plus efficace d’écrire à 100 personnes bien ciblées que de spammer toute une base. On risque de fatiguer ses clients.
Définissez les objectifs de l’e-mail au préalable, c’est évident mais il est toujours bon de le rappeler.
Personnalisez les contenus, cela passe par une bonne connaissance de nos contacts.
Optimisez le taux d’ouverture en prêtant une attention particulière :

  • au nom de l’expéditeur (on évite le « Contact », on choisit une identité plus personnelle)
  • à l’objet (court et clair tout en essayant de se différencier)
  • au préheader (on évite le « Si vous ne visualisez pas… », on choisit une phrase qui vient compléter l’objet)
  • on choisit le bon moment pour router l’e-mail. Il n’y a pas de moment optimal type, cela dépend du secteur d’activité et de la cible. Il faut faire preuve de bon sens.

Enfin, on n’hésite pas à mettre en place des triggers (e-mails automatiques) pour les messages génériques liés à une action client (confirmation de commandes, modification de coordonnées,…)

D’un point de vue graphique

Bien que la construction graphique de votre e-mail dépende forcément du sujet, de la marque, du type de message à transmettre, etc. voici les éléments graphiques qui permettent à un e-mail de bien fonctionner :

Donnez de l’ampleur au visuel
On n’oublie certes, pas le texte qui a toute son importante, mais si on a de beaux visuels produits à exploiter, cela vaut le coup de les mettre en valeur. Comme dans une boutique, une belle présentation et une mise en avant des produits vous inciteront à acheter. Parfois même, associer un visuel « d’ambiance » à un visuel produit permettra de le mettre davantage en avant.
On fait varier les tailles des visuels, des encarts et des blocs pour apporter du dynamisme.
On ose la superposition des visuels et des textes pour apporter du rythme et du «volume».

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Encart pour un email Furet du Nord

Évitez la multiplication des typographies : 2 à 3 au maximum pour ne pas surcharger l’e-mail et favoriser le repérage visuel.
N’ayez pas peur du vide ou du blanc. Il est important « d’aérer » l’e-mail pour faire ressortir au mieux votre communication et éviter que le regard se perde parmi trop d’informations.

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Encart pour un email Pull & Bear

En installant une ambiance visuelle, on garde une cohérence graphique entre les blocs, une harmonie, à la fois dans les jeux de typographie, le style des photos, les couleurs utilisées etc.

Et puis, on se tient informé des tendances actuelles ! Ces temps-ci, on remarque un attrait pour le tropical, le floral, l’exotique (Avec les JO de Rio, on a encore plus envie de soleil !), le pastel, le handlettering et le côté « fait-main ». L’utilisation des cinémagraphes dans l’email s’observe de plus en plus et permet une belle mise en avant de l’image dans l’e-mail.

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Et en intégration …

– Un e-mail efficace est avant tout un e-mail lisible.
Placez un maximum de contenu en texte. Les boutons, les prix et les intitulés des produits peuvent être déterminants et déclencher le clic s’ils sont lisibles dès la première seconde.
– Définir la taille des éléments (images et blocs)
Pour rendre visible les infos et donner une structure solide à votre e-mail. Rien de plus perturbant qu’un e-mail qui semble cassé avant même que les images s’affichent.

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Email San Marina

Maximisez les zones de clic (sans en abuser).
Même si cela dépend des envies de vos clients et de la gamme de produits, plus les zones cliquables sont nombreuses, plus vous allez générer du trafic sur votre site. Attention tout de même à ne pas en abuser. Sur mobile par exemple, trop de zones cliquables peut dégrader la navigation ou déclencher un clic involontaire au scroll.

– Innovez !
Les vidéos, les menus adaptés au mobile, les carrousels… peuvent avoir un impact très positif et générer quelques secondes d’intérêt supplémentaires.

– Adaptez-vous à votre cible, pensez responsive
Testez vos e-mails pour identifier les devices plébiscités par vos clients. Le mobile prend de plus en plus d’ampleur en e-mail, ne les négligez pas !

– Testez !
Chaque e-mail doit être testé sur tous les devices. L’oubli d’un point-virgule ou de la fermeture d’une balise peut engendrer de gros problèmes sur l’affichage de votre e-mails. Des outils comme Litmus, Email on Acid ou encore previewmyemail vous permettent d’avoir une simulation en aperçu de vos e-mails sur une multitude de devices.

Ne négligez pas les A/B tests. Ils vous permettront de mieux connaître les envies de vos clients. Un simple changement d’objet, de visuel principal, de tutoiement ou vouvoiement peut faire toute la différence.

Du côté routage :
Comme mentionné précédemment, un bon ciblage est important. Il est possible de créer des groupes d’individus afin de faciliter votre ciblage (Homme, Femme, 25-40 ans, …) selon vos outils de routage, ou même manuellement.

– Bien régler la date et l’heure du routage 
Le timing est important et ne sera pas le même selon les différentes catégories de lecteurs. Par exemple, les tranches d’âge 15-25 ans et 45-65 ans ne liront pas leurs e-mails au même moment et à la même fréquence. Une fois encore, c’est en testant et en analysant les résultats que vous pourrez trouver le timing correspondant à votre cible.

Et ensuite ?

On analyse pour mieux adapter les éléments suivants : taux d’ouverture, taux de clic, taux de délivrabilité, taux de réactivité, taux de conversion, taux de désabonnement.

Et surtout, n’hésitez pas à tester, tester, tester !
#testandlearn

Angélica Telders, Consultante CRM, Caroline Guillemant, Web Designer & Baptiste Wenders, développeur front-end/référent e-mailing.