L’activation de la donnée est une priorité des équipes marketing en 2017. La Data Management Platform ou Customer Data Platform sont-elles des solutions incontournables pour activer les données digitales et CRM ? Retour sur une opération menée par nos équipes chez Ekosport, n°1 du sport Outdoor sur Internet!

Le défi pour altima° ?
Apporter un volume incrémental de chiffre d’affaires en respectant un objectif de ROI ambitieux en activant la donnée CRM sans passer par les traditionnelles campagnes d’emailing ou sms.

Pourquoi avoir choisi Facebook ?
C’est clairement le levier idéal pour tirer le meilleur parti des données contenues dans votre fichier client :

  • Pas besoin de « cookifier » les profils clients, Facebook rattache les données du fichier avec ses données de comptes utilisateurs.
  • Pas besoin non plus de DMP pour identifier des profils similaires, Facebook se chargera de chercher les personnes qui présentent les mêmes caractéristiques que celles présentent dans votre fichier.

La masse de données collectées par Facebook (plus de 1,2 milliard de personnes l’utilisent quotidiennement) est telle que les audiences similaires (look-a-like) reposent sur un nombre important de variables et donc un potentiel de précision incomparable.

Un ciblage précis entraîne une performance élevée.

Facebook présente également l’avantage d’améliorer l’expérience publicitaire en proposant un message et un dispositif personnalisé en fonction des données CRM et des variables de segmentation.

Quelle a été la démarche ?
La campagne est construite grâce à une stratégie articulée autour de 3 phases :

  • Segmenter de façon précise la base de données de l’annonceur pour dégager des audiences cibles permettant ensuite la création d’audiences similaires par Facebook
  • Personnaliser les messages en fonction de la segmentation de la base de données
  • Optimiser les campagnes en segmentant de façon granulaire tout en étant flexible sur l’activation/désactivation de ciblages, messages et offres commerciales

Démarche data

#1 La segmentation
Les équipes CRM segmentent de façon précise la base de données de l’annonceur pour dégager des audiences cibles permettant de cibler ces personnes et de créer des audiences similaires via Facebook.

#2 La personnalisation
Les équipes créatives œuvrent à personnaliser les contenus et messages en fonction de la segmentation. Dans notre cas, la segmentation a permis d’isoler des clients inactifs avec des historiques de commandes majoritairement constitués de produits de deux marques Salomon & Rossignol. Des dispositifs créatifs sont créés spécifiquement pour ces deux audiences afin de réactiver ces clients.

skieurs

Une campagne réactivation x inactif Salomon et une campagne réactivation x inactif Rossignol

 

#3 L’optimisation
Les équipes en charge des leviers d’acquisition managent quotidiennement les campagnes en segmentant de façon granulaire les campagnes tout en étant flexible sur l’activation/désactivation de ciblages, messages et offres commerciales. Plusieurs messages et plusieurs contenus créatifs sont ainsi testés tout au long de la campagne.

Et l’organisation dans tout ça ?
Acquisition / traffic management, crm, créa… l’activation des données passent nécessairement par un dé-silotement des campagnes et des équipes marketing. Activer la donnée, c’est avant tout libérer les acteurs du marketing des contraintes organisationnelles pour les fédérer autour de la donnée, tant dans la collecte, l’exploitation que la mesure.

 

Et les résultats sont époustouflants ;) :

30K rond

Pour être plus précis, on peut isoler les performances sur les clients (réactivation) et les prospects (audience similaire) :

rond vs rond

Téléchargez le case study

Vincent Bouton

Digital Performance Director

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