Le nouveau cheval de bataille du Display semble être la visibilité réelle des bannières.

Pour preuve :

Chez altima°, cela fait plusieurs mois que nous suivons cette tendance, nous avons notamment travaillé avec le trading desk Infectious Media. Le choix de cet acteur s’est fait car il est l’un des 1ers acteurs en Europe à proposer d’optimiser une campagne uniquement sur les impressions réellement vues (norme IAB : au moins 50% de la surface de la bannière affichée à l’écran pendant 1 seconde). Pour cela toutes les bannières diffusées sont auditées par l’outil Alenty, le leader sur le marché de la mesure de la visibilité publicitaire. Les résultats d’Alenty sont ensuite intégrés directement dans l’algorithme d’optimisation de campagne d’Infectious Media.

Et dans les faits ? So what ?

Nous avons décidé de mettre en place une campagne de Display avec eux  pour l’un de nos clients historiques afin de tester cette approche. Au-delà de l’impact de la campagne sur les ventes du marchand, nous avons souhaité analyser l’impact de la visibilité sur différents indicateurs tels que le CTR (Click Through Rate ou Taux de Clic) et le CPM (Coût pour mille impressions) ainsi que les performances et la rentabilité de la campagne.

Blog_Visibilite-CPM

Comme l’on pouvait s’y attendre, le taux de visibilité d’une bannière a un impact direct sur le CPM. Cela s’explique par le fait que les emplacements ayant les meilleurs taux de visibilité se situent généralement en haut de page et sont donc vendus plus cher.

Blog_Visibilite-CTR

Par ailleurs, nous remarquons qu’une meilleure visibilité génère mécaniquement un meilleur CTR, ce qui parait logique (le contraire aurait paru étrange). Toutefois, il ne faut pas oublier que d’autres facteurs entrent également en compte dans l’évolution du taux de clics : format de la bannière, sites diffuseurs, etc.

Attachons-nous maintenant à ce nouvel indicateur proposé par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) : le vCPM qui permet de rattacher la visibilité de la bannière (« v ») au CPM.

Blog_Visibilite-vCPM

Dans notre cas, nous remarquons qu’un faible taux de visibilité (< 30%), même s’il nous coûte moins cher à l’achat, fait grimper le coût moyen des impressions vraiment vues (vCPM) à environ 2€.

La hausse du CPM, qui nous permet de gagner en visibilité à partir du 13ème jour, pouvait paraître chère au préalable. Ce coût est relativisé avec ce nouvel indicateur vCPM : nous payons plus cher nos impressions mais pour une meilleure visibilité.

Et la rentabilité dans tout ça ?  

Par ailleurs, en tant qu’agence ROIste, 2 autres questions se posent :

  • est-ce qu’une meilleure visibilité est synonyme de meilleures performances ?
  • est-ce que la hausse du CPM liée à la recherche d’une meilleure visibilité est bénéfique ou alors peut nuire à la rentabilité de la campagne ?

Pour y répondre nous avons fait le lien entre le volume d’impressions, les visites sur une page produit et le coût.

Blog_Visibilite-PageProduit

Au démarrage de la campagne, le taux de visites par impression sur une page produit est bas et le CPM élevé. Ceci est normal, il s’agit du temps nécessaire pour que l’outil optimise la diffusion de la campagne (ce que l’on remarque sur les 4 premiers jours).

Par la suite, nous avons cherché à baisser le CPM pour obtenir plus de diffusion. Cela a eu un impact négatif sur le taux de visites / impression : nous achetions moins cher, la campagne était moins visible, et donc l’impact de la campagne s’est moins fait ressentir sur le trafic des pages produits (du 6ème au 12ème jour).

A partir du 13ème jour, comme l’approche d’une baisse des coûts d’achat n’était pas fructueuse, nous avons concentré nos efforts sur l’optimisation du taux de visibilité des bannières (augmentation du CPM). C’est cette démarche qui a été payante pour améliorer le taux de visites sur la page produit.

Blog_Visibilite-CAC

Par ailleurs, nous nous rendons compte qu’en-dessous d’un taux de visibilité des bannières de 30%, la rentabilité de la campagne se dégrade (jour 7 à jour 12). Une impression visible est, certe, plus chère mais est aussi plus performante et donc rend cet investissement plus rentable. Attention, il faut toutefois un délai de quelques jours pour que la hausse du CPM soit rentabilisé sur le coût / visite d’une page produit (temps de prise en compte des optimisations + délai d’impact des campagnes sur l’internaute).

EN CONCLUSION

Le suivi du taux de visibilité des bannières est un indicateur important à suivre pour améliorer le pilotage des campagnes et le vCPM. Cela est autant le cas pour des campagnes de notoriété que pour des campagnes orientées « performance ». Le vCPM se veut donc être le nouvel indicateur clé des campagnes publicitaires !

 

Benjamin Bruyère

Consultant Acquisition

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