Dans e-commerce, il y avant tout commerce.

Nous ne retenons pas d’Amazon l’esthétisme de son site mais bel et bien la simplicité avec laquelle nous avons commandé une première fois. Et une dixième. Le site revendique, depuis quelques années déjà, une part de 30% de son chiffre d’affaires généré par une politique d’ad/up/cross-selling  finement pilotée. Mais c’est sans compter les efforts mis sur les leviers qui ont généré les 70% restant.

En considérant qu’il a fallu plusieurs siècles aux distributeurs pour optimiser leurs techniques de merchandising, il nous faudra certainement plusieurs décennies et un nombre inconsidéré de test & learn pour optimiser la rentabilité des sites e-commerce. Ajoutons à cela la multiplication des acteurs, l’infidélité des consommateurs, l’évolution des technologies et c’est un beau terrain de jeux qui s’offre à nous.

Dans ce contexte mouvant, comment (re)devenir commerçant et piloter finement votre compte d’exploitation ?

Pour commencer, back to basics !

Environ 60% de votre chiffre d’affaires est généré suite à l’utilisation du menu de navigation et/ou du moteur de recherche. Seulement 20% l’est grâce aux opérations commerciales. La logique voudrait que vos efforts soit concentrés sur les 2 premiers leviers, est-ce réellement le cas ?

L’arborescence : proposez un vrai plan avec plusieurs portes d’entrée, ne dessinez pas un labyrinthe !

Les impasses ne sont pas permises. La moitié de vos visiteurs vont quitter le site (et certainement ne jamais y revenir) s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent en 2 minutes chrono. Vous êtes persuadé qu’ils vont instinctivement chercher les essuie-glaces dans le rayon « entretien courant » ? Pas de chance, il semblerait que 90% d’entre eux vont directement voir du côté des pièces auto. Comment on le sait ? Parce qu’on a demandé directement aux utilisateurs. Quand il est prouvé que 6 tests utilisateurs vous permettent de relever 80% des pain points, vous auriez tort de vous en priver. Et ne négligez pas les visiteurs qui ne savent pas ce qu’ils veulent et qui ont besoin d’être guidés, conseillés, inspirés…

Le moteur de recherche : pertinence, pertinence et pertinence !

C’est quasiment le seul endroit de votre site où vos visiteurs peuvent s’exprimer librement. Vous devez les comprendre pour leur proposer exactement ce qu’ils veulent. Pas forcément évident quand la requête a l’allure de « bestoff de bowi » (comprendre CD Best of de David Bowie) mais vous ne pouvez décemment pas passer à côté de cette vente… [je vous invite à faire le test sur le site de la FNAC].
Peu importe les fautes, les synonymes qui sont de l’argot, les adjectifs, les requêtes à 10 mots… Choisissez une solution de Search qui vous permettent de gérer ces cas et, qui plus est, vous laisse la main sur le ranking des résultats : de la pertinence, oui mais avoir la main pour booster certains produits, c’est encore mieux.

Alors qu’un moteur de recherche optimisé et une navigation rangée aura permis à vos visiteurs d’entrer dans un rayon, reste encore à lui faire trouver le bon produit et acheter les accessoires qui vont bien avec.

Le ranking : trouvez le juste équilibre entre pertinence et objectif commercial

Vous voulez écouler un stock ? Maximiser votre rentabilité ? Augmenter votre panier moyen ? Augmenter la part des ventes des produits sans promo ?

Peu importe votre objectif commercial, mettez coûte que coûte des produits disponibles en tête de liste. Et s’ils se vendent, c’est qu’ils plaisent. Donc en remontant vos best seller, vous vous assurez d’avoir les bons produits au bon prix présentés en premier à vos visiteurs. Mais cela ne suffira pas à remplir vos objectifs commerciaux… Intégrez à minima vos données de marge dans les règles de ranking. On pourra ensuite penser à des règles plus élaborées en jouant sur la pondération de différents critères : la note, le prix, le taux d’ajout panier, le nombre de consultation de la fiche produit, etc

Les facettes : l’usage d’abord

Quelles questions vos vendeurs posent-ils aux clients pour leur proposer les 3/4 produits qui vont répondre à leurs attentes ? Sur quels critères les clients s’attardent-ils le plus ? Allez en magasin et interrogez vos vendeurs, ils sont souvent une mine d’informations trop souvent négligée. A vous ensuite d’en faire des facettes utiles. Je m’explique : on cherche rarement une table rectangulaire en verre et alu de 2 mètres de long et 1,20 m de large ; en revanche on veut une table pour manger à 8 et qui aille bien avec le style contemporain de la salle à manger.

A relativiser tout de même, certains attributs techniques doivent le rester, ne cherchez pas à les transformer à tout prix.

C’est quoi une bonne politique de cross/ad/up-selling ?

Encore une fois pas de recette miracle, il faut tester, ajuster, re-tester. Essayez un emplacement, un autre, une accroche, une autre, une règle métier, une autre… Et ce qui sera valable le jour J ne le sera pas forcément le lendemain. Suivez vos indicateurs de performance et ajustez vos campagnes en conséquence.

Alors oui, forcément, il y a une certaine logique à respecter. Inutile de présenter d’autres manteaux à un visiteur qui vient d’en mettre un dans son panier, vous risqueriez de lui mettre le doute sur son choix. Il est de la même manière assez risqué de proposer des produits ou services impliquants (comprendre chers et demandant un certain temps de réflexion et comparaison) sur la page panier.

Faites preuve de bon sens et assumez vos recommandations. Il est certain que les best seller tout en bas de la home page ou le cross-selling sous les 40 avis en fiche produit ne seront pas vus et donc pas achetés…

Finalement…

…se concentrer sur l’optimisation du checkout c’est bien, mais amener le plus de gens possible à cette étape et avec un chouette panier, c’est encore mieux.

Simple à faire ? Oui, à condition d’y consacrer du temps et d’être équipé d’une solution suffisamment souple et d’un outil de testing qui vous permettent d’être réactif et donc d’augmenter la performance de l’ensemble de vos leviers.

Et la perso dans tout ça ? Ce n’est finalement qu’une dimension supplémentaire à apporter à chacun des leviers. Outre les critères business qui font partie des fondamentaux, vous ajouterez à vos règles des critères liées aux interactions de vos visiteurs. Vous personnaliserez ainsi, en temps réel, l’ordonnancement des pages liste, les résultats de recherche et les recos produit. Bon OK, c’est un peu plus complexe mais j’y reviendrai.

L’e-merchandising est un jeu, et si on vous aidait à trouver les bonnes règles pour gagner ?