Le searchandising, kesako ?

Selon le Mercator, le searchandising est la contraction de Search et Merchandising. C’est une méthode visant à diriger le parcours de l’internaute dans un site marchand (merchandising) tout en lui laissant la main (search). Autrement dit, le searchandising est un joli terme mixant un moteur de recherche à des règles de merchandising.

C’est une approche qui a pour but d’aider l’internaute dans sa navigation, à l’accompagner et à le guider dans sa quête du Graal : la recherche ! Nous allons voir dans cet article quelles sont les best practices à adopter sur le search. Un second article suivra sur l’optimisation du moteur par le biais de l’e-merchandising.

Avoir un moteur de recherche interne, pourquoi c’est important ?

De toute évidence, le moteur de recherche interne joue un rôle de catalyseur dans la conversion. Des études menées par Antidot en 2015 estiment que le taux de transformation moyen d’un « chercheur » est de l’ordre de 8% contre celui d’un « butineur » qui est plutôt de l’ordre de 1%.

Autre donnée alléchante ? Sparkow estime que le search peut représenter jusqu’à 30% du chiffre d’affaire de votre site. Retenons que pour 96% des visiteurs la fonction de recherche est considérée comme très importante dans leur processus d’achat même si , dans les faits, « seulement » 30% des visiteurs débutent leurs parcours d’achat par le search. Gardez à l’esprit que plus de la moitié des parcours d’achat intègrent le moteur de recherche dans leurs visites (chiffres webmarketing et FEVAD).

Le search est en effet une étape inévitable sur certains sites (que celui qui n’est jamais passé par l’imposant moteur sur Amazon me jette la première pierre !) Il se doit d’être visible, pour ne pas dire omniprésent.

Les best practices ?

1. Etre omniprésent pour inciter à la recherche
L’emplacement de la barre de recherche peut faire l’objet d’un choix crucial. Doit-on la mettre en-dessous ou au-dessus du logo et/ou du menu ? Quelle largeur, hauteur doit-elle prendre sur la page ? De quelle couleur doit-être la loupe ou le CTA ? Au final, peu importe le look de la barre de recherche, tant qu’elle reste visible.
En plus d’être immanquable, il est conseillé de toujours la laisser à disposition du navigateur. Je vous invite à faire un tour sur Cdiscount. : vous aurez beau scroller, la barre de recherche n’aura de cesse de vous suivre…
De manière ludique mais tout aussi efficace, il vous est possible de glisser une petite phrase au sein de la barre pour inciter à taper une recherche. Birchbox le fait très bien et suggère également des entrées au clic sur la barre, fonction très pertinente et efficace d’un point de vue business et utilisateur.

Site Birchbox

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2. Guider l’utilisateur
Mettre un moteur de recherche à disposition des visiteurs c’est bien, mais faire en sorte qu’il leur permette de trouver ce qu’ils cherchent, c’est mieux !  Et ça, vous pouvez le faire de plusieurs manières.

Soit vous laisser l’utilisateur taper sa requête et la valider, ce qui l’amènera (espérons-le) à une page liste lui proposant des produits correspondants. Soit vous pouvez lui suggérer des résultats avant même qu’il ne l’ait validée ! C’est ce qu’on appelle « l’auto-complétion » ou encore « l’autosuggestion ». Ainsi, après n’avoir tapé que quelques lettres, vous proposerez à vos visiteurs les tops requêtes (à minima), des produits (en fonction de vos enjeux business), des catégories de produits ou même du contenu ! C’est une pratique qui a fait ses preuves. Sachez que les internautes qui utilisent l’auto-complétion transforment 6 fois plus que les chercheurs qui ne l’utilisent pas.

site Birchbox

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Organisez vos résultats de recherche ! Que ce soit par types de produits, services, magasins, conseils, prix ou encore par fiches produits, il est important de structurer les résultats au sein du moteur. En effet, quoi de pire que de se retrouver confronté à une liste interminable de résultats et sans logique aucune ? Des résultats pèle mêle n’auront d’autre effet que de perdre votre client.Enfin, n’oubliez pas qu’une image vaut 1000 mots. Il est bien vu d’illustrer le produit mis en avant en remontant sa photo, option incontournable dans des secteurs tels que le prêt-à-porter, la joaillerie ou encore la déco.

site Claudie Pierlot

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Il existe néanmoins une alternative à l’autosuggestion.
Le principe est le même : suggérer des résultats avant même d’avoir validé sa recherche. La différence se trouve dans la manière plus directe de les proposer. En effet à chaque caractère tapé, la page de résultats est affinée instantanément. Testez le sur le site d’Arc’Teryx ou deJadopado, c’est vraiment ludique.

3. Accompagner sur la page de résultat
Avant tout, garder deux choses à l’esprit :
1. rappeler les termes de recherche. Non pas que votre client souffre d’Alzheimer, mais pour bien lui montrer que vous avez effectué la recherche en se basant sur sa requête.
2. permettre à l’utilisateur de trier et/ou de filtrer les résultats.
– trier : pour l’aider à s’organiser et à ordonner les résultats comme il le souhaite (au mieux, il faut laisser la possibilité à l’internaute de trier par prix, par pertinence et par nouveautés).
– filtrer : pour l’aider à affiner les résultats et de ce fait faciliter sa recherche.

Idéalement les filtres seront statiques. Ce qui veut dire qu’ils ne bougeront pas d’un millimètre, où que vous soyez sur la page (testez-le sur pull&bear si vous voulez voir ce que ça donne).

site Claudie Pierlot
Bien entendu, attention à bien faire correspondre les filtres aux produits proposés (la longueur des manches importe peu quand vous choisissez un jean, non ?).

4. Animer son offre produits
Les pages de recherches doivent également être animées. Rien de mieux qu’une bannière ou un push en page list pour relayer des opérations commerciales, des nouveautés, des conseils ou encore rappeler des services. Leroy Merlin le fait très bien et n’hésite pas à glisser des bannières ou des pushs avec des liens vers des tutos, des vidéos, des diaporamas inspirationnels….

De même, pensez aux têtes de gondole en page list, qui peuvent être relayées par des photos produits plus grandes ou être identifiées par des coups de cœurs (j’ai nommé Bizzbee et Grain de malice pour ces exemples). Cela attirera le regard et valorisera vos produits.

site Claudie Pierlot

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5. S’accrocher au client
Quoi de plus frustrant pour un chercheur que de tomber sur une page de résultats lui disant « désolé, il semblerait qu’il n’y ait pas de résultat pour votre recherche» ?

Un conseil, bannissez le « zero result » de votre langage. Traquez les recherches qui n’aboutissent pas à des résultats et anéantissez-les sans merci ! Objectivez-vous un taux de no result à 0% s’il le faut.

En attendant, pensez à travailler cette page ! Proposez des alternatives à vos visiteurs, soit par des requêtes similaires, soit par des suggestions produits. Invitez-les à découvrir votre collection grâce à des entrées par catégories (nouveautés, collections, promotions…).Ou encore (cerise sur le gâteau) réinjectez un moteur de recherche sur votre page pour inviter le navigateur à réitérer sa requête.

site Claudie Pierlot

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Si vous n’êtes toujours pas convaincus par l’utilité de soigner votre moteur de recherche, voici quelques données pour vous faire changer d’avis :
– Plus de 63% des e-acheteurs ne trouvent pas rapidement les produits qui les intéressent
– 7 personnes sur 10 estiment que les outils de recherche sur les sites marchands peuvent être améliorés (source : http://www.ccmbenchmark.com/institut)

Camille Radzioch

consultante e-merchandising

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