Comme souvent, ce test est venu d’une problématique de l’un de nos clients. Après des études CRM approfondies, il s’est aperçu qu’une très grande part de son audience préparait ses achats via un autre site, leader sur un marché complémentaire au sien. Forcément, en bons warriors de l’emarketing, on s’est demandé comment exploiter au mieux cette affinité forte sachant que le site en question ne monétise pas d’espaces publicitaires. Voilà comment nous en sommes venus à envisager le retargeting croisé.

Ok, mais qu’est-ce que c’est le retargeting croisé ?

Pour faire simple, l’opération consiste à cibler les internautes (une partie dans la plupart des cas) d’un site A avec les bannières d’un site B. Généralement, le transfert se fait via une plate-forme tiers, les plus « équipées » pour cela étant souvent celles de retargeting.

Voici les nombreuses questions à se poser lors de la mise en place :

  • « L’autre » est il d’accord sur le principe ?

Si oui, super ! Mais prévoyez tout de même un temps certain de démarches administratives (pour lesquelles la plate-forme tiers pourra vous accompagner) et les accords de rémunérations (il peut d’ailleurs éventuellement s’agir d’une opération en co-branding).

  • Quelles audiences sont les plus affinitaires pour moi ? Et comment ne pas s’auto-concurrencer sur l’achat d’espaces entre sites partenaires ?

Le maitre mot de l’opération étant la complémentarité afin de ne pas cannibaliser des clients potentiels à l’autre site, il s’agit donc là de l’étape la plus importante de l’opération. Par exemple, si le site A propose un service de location de voitures, les internautes ayant acheté une véhicule sur le site B seront logiquement exclus du ciblage.

  • Quel message/offre va être le plus pertinent pour transformer ?

Lors de notre test, nous avions par exemple l’opportunité de pouvoir mettre en avant un pourcentage de remise supplémentaire pour tout personne porteuse de la carte de fidélité de notre partenaire. Un élément qui a forcément joué sur le taux de clics, car très rassurant en termes de liens entre les marques (mais qui en revanche aurait pu complexifier le plan de tagage).

  • Ai-je un budget suffisant à consacrer à ce test pour qu’il soit statistiquement valable ?

La plupart des plates-formes disposant des solutions technologiques pour réaliser ce genre de campagnes fonctionnent au CPM, à des niveaux proches de ceux que nous avions pu observer sur des opérations de notoriété. N’hésitez pas bien sûr à interroger plusieurs acteurs et à faire des projections sur la base de vos précédentes campagnes display pour estimer le nombre de clics que vous pourrez générer. Pour affiner votre estimation, il est préférable de calculer le volume potentiel de prospects que l’on va cibler, et pour cela, la plate-forme tiers devrait être en mesure de vous fournir un estimatif une fois ses tags implémentés.

  • Quelle plate-forme choisir ?

Comme pour tout achat d’espaces, il faut veiller entre autre à la qualité du réseau, sa transparence, tarification, réactivité, etc. La plate-forme idéale sera celle qui répondra le mieux à vos attentes.

  • Vais-je pouvoir facilement intégrer les différents tags nécessaires ?

Selon la segmentation d’audience souhaitée, il peut s’agir d’une étape relativement fastidieuse et un gestionnaire de tags apparaît alors comme un véritable atout.

  •  Pour quels retours ?

Le principale enseignement de notre test est qu’il faut envisager ces campagnes comme des actions de notoriété et non de retargeting : vous vous adressez en effet à des internautes qui n’ont pas été en démarche active de recherche d’informations pour votre secteur d’activités et votre enseigne. Donc même si l’affinité est forte, les indicateurs notamment de taux de transformation seront plus proches d’une campagne display.

Pour bien mesurer l’impact du budget consacré au retargeting croisé, il est donc fortement recommandé d’être capable de remonter les données post view ainsi que les interventions dans les différents parcours d’achat.

Si vos audiences sont bien segmentées et les créations graphiques ainsi que l’offre pertinente, le taux de clic peut être nettement supérieur à une opération de notoriété (et même se rapprocher des taux de clics du retargeting).

 

En conclusion

Le terme « retargeting croisé » est un vrai faux ami (et hop, retour en cours d’anglais au lycée rien qu’avec cette expression) et mériterait mieux le nom de « display croisé ». Il nécessite ainsi comme tout achat d’espace une réflexion importante en amont (notamment une très bonne connaissance de ses clients lorsque l’on est, comme la majorité des e-commerçants, dans une logique ROIste) ainsi que les outils adaptés pour en mesurer l’impact dans le cycle d’achat.